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走出品牌的誤區(qū)
作者：郭濤 日期：2013-6-25 字體：[大] [中] [小]
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談起品牌，很多中小企業(yè)總認(rèn)為離自己非常遙遠(yuǎn)，認(rèn)為那是大企業(yè)的事，是世界五百強(qiáng)、中國五百強(qiáng)的事，是聯(lián)想、海爾、青啤、蒙牛、娃哈哈、中國移動的事。在中小企業(yè)看來，做品牌投入巨大，耗費(fèi)極大。中小企業(yè)感覺自己資源少，根本不可能創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。品牌心理博士、和君咨詢集團(tuán)郭濤指出：這是品牌認(rèn)識上的誤區(qū)，中小企業(yè)完全可以創(chuàng)建品牌，中小企業(yè)面臨的一系列品牌難題，是先天不足與后天不良造成的，總結(jié)起來，表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
誤區(qū)一：把商標(biāo)當(dāng)成品牌
改革開放以前，中國企業(yè)沒有任何品牌意識，1983年，《中華人民共和國商標(biāo)法》正式實(shí)施，很多企業(yè)開始了注冊商標(biāo)。不少企業(yè)認(rèn)為：注冊了商標(biāo)就是擁有了品牌，這是一個(gè)很大誤區(qū)，事實(shí)上，兩者雖有關(guān)聯(lián)，但有很大區(qū)別。 商標(biāo)是品牌的一個(gè)元素，是品牌中的標(biāo)志和名稱部分；品牌的內(nèi)涵更加豐富：如品牌標(biāo)識、品牌形象、品牌識別、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值、品牌感覺、品牌知覺、品牌聯(lián)想、品牌文化、品牌戰(zhàn)略等。
品牌心理學(xué)創(chuàng)始人郭濤給品牌定義為：品牌以核心價(jià)值為內(nèi)動力，透過品牌識別，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切整合營銷傳播活動，引起個(gè)性鮮明、高度差異的品牌聯(lián)想，與消費(fèi)者發(fā)生情感共鳴，消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的物質(zhì)、精神、人格化利益，從而主動購買、多次購買，足價(jià)購買品牌，自動拒絕競品誘惑，表現(xiàn)出消費(fèi)者忠誠，品牌忠誠帶來品牌企業(yè)銷量和利潤，形成最為寶貴的品牌資產(chǎn)。
商標(biāo)的法律概念表現(xiàn)在：1、法律程序中有關(guān)商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓和仲裁，可以保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；
2、 商標(biāo)權(quán)所有者生產(chǎn)、經(jīng)營中，更加重視商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。
3、具備法律保障的合法商標(biāo)，可以參與國家、地方相關(guān)機(jī)構(gòu)舉辦的“知名商標(biāo)”、“馳名商標(biāo)”評選活動，否則沒有法律意義。品牌的市場概念表現(xiàn)在：1、 品牌，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的心靈契約，是對消費(fèi)者的一種無形承諾，有品牌與無品牌的商品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的商品。2、 品牌，是消費(fèi)者選擇商品的主要依據(jù)。例如，消費(fèi)者不可能購買啤酒時(shí)，每次都要打開不同的品牌嘗一嘗，消費(fèi)者一旦認(rèn)定了一個(gè)品牌，下次購買時(shí)心態(tài)輕松，消費(fèi)者好比在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信這課樹上的另一顆果子也是甜的。消費(fèi)者品牌經(jīng)驗(yàn)的長期積累，形成消費(fèi)者大腦中的品牌感覺、品牌知覺與品牌記憶，無論對消費(fèi)者還是企業(yè)都很有意義。3、 品牌，是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段。因?yàn)槠放铺赜械母郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。同樣的鞋子，都來自耐克的中國制造基地，沒有耐克標(biāo)志的鞋子只能賣80元，有耐克標(biāo)志的鞋子能賣800元，這就是品牌的附加價(jià)值。4、 品牌，是品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證。每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值。同樣是康師傅方便面，最開始熱賣的是紅燒牛肉面，當(dāng)康師傅紅燒牛肉面全中國火爆起來，品牌樹立起來，康師傅可以輕松地推出“香菇燉雞面”、“酸菜排骨面”、“香辣牛肉面”等，利潤的最大化能讓同行羨慕嫉妒恨。5、 品牌，是身份和地位的象征，有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。消費(fèi)者選擇汽車時(shí)，不僅僅看重汽車的性能，鋼板的厚度、發(fā)動機(jī)馬力，更看重品牌帶來的身份地位象征，奔馳帶來什么？寶馬帶來什么？勞斯萊斯又帶來什么？奔馳帶來尊貴穩(wěn)重和大氣，寶馬帶來靈動活力與自信，勞斯萊斯象征著藝術(shù)奢華與貴族；大眾汽車象征著耐用踏實(shí)與實(shí)干，現(xiàn)在的紅旗轎車因?yàn)椴考壐刹康男屡渲谜撸_始象征著民族自強(qiáng)與進(jìn)取。您的品牌象征著什么呢？
誤區(qū)二、以銷量代替品牌
有的企業(yè)老板認(rèn)為，品牌太虛，看不見摸不著，“我把銷量做大了還不是一樣？”甚至有人說，“銷量這么好，這不是品牌的力量是什么？”用銷量占領(lǐng)市場無疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心。只有建立消費(fèi)者忠誠，讓你的品牌在消費(fèi)者心中擁有地位，才能使自己的江山鞏固。企業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品可能很相似，但是品牌使他們變得不一樣，產(chǎn)品可以模仿，但品牌無法模仿。
品牌需要銷量，但銷量更需要品牌。在其它營銷手段漸漸失效的情況下，只有更強(qiáng)有力的品牌才行!只有在品牌中才能做出銷量。品牌戰(zhàn)略不僅僅為了創(chuàng)造品牌，更為了創(chuàng)造持久的市場競爭優(yōu)勢。如果中小企業(yè)忽視品牌建設(shè)，過度的追求短期的銷量，缺乏戰(zhàn)略性品牌思考，勢必造成重眼前、輕長遠(yuǎn)的經(jīng)營行為。那種只盯住短期銷售而忽視品牌建設(shè)的企業(yè)只能在二流、三流的層次上徘徊，要做強(qiáng)做長久也只能空想罷了。
誤區(qū)三、認(rèn)為企業(yè)小，沒錢做品牌
一些企業(yè)家常常發(fā)出感嘆：“我企業(yè)小，沒錢打廣告，就沒法做品牌”。誰說小企業(yè)就不能做品牌？誰說沒錢就不能做品牌？千萬不要以為自己是中小企業(yè)就對品牌望不可及。洽洽、真心兩家瓜子企業(yè)，98年和2000年分別創(chuàng)業(yè)時(shí)都各只有一二百萬的資金，短短二三年時(shí)間，到2002年時(shí)，他們是中國炒貨行業(yè)的第一和第二，年銷售額都已過十億，當(dāng)時(shí)的他們是大企業(yè)嗎？國美，創(chuàng)業(yè)只是店鋪經(jīng)營，面積不到300平米，短短幾年的時(shí)間成為電器賣場大王，奠定國美帝國。娃哈哈，宗慶后先生創(chuàng)業(yè)時(shí)只能靠三輪自行車做物流運(yùn)營。試想，當(dāng)時(shí)娃哈哈是大企業(yè)嗎。他們在從量變到質(zhì)變之前都是小企業(yè)，哇哈哈的創(chuàng)始人宗慶后與普通企業(yè)老總的不同就是他銷售額一年200萬的時(shí)候，就心里面“念念不忘、日思夜想”、行動上“堅(jiān)持不懈、百折不撓”地打造著“哇哈哈”品牌！
我們認(rèn)為，品牌建立就是逐步強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品信任的過程，這個(gè)過程越早越有利于產(chǎn)品被消費(fèi)者心悅誠服，所以，恰恰是企業(yè)處于小規(guī)�；蛸Y源很少的情況下，更需加強(qiáng)企業(yè)品牌和消費(fèi)者之間的互動溝通。這是處于資源弱勢下的企業(yè)最有效的競爭手段，是弱小企業(yè)主動競爭獲取利潤的最低成本手段。
誤區(qū)四、把做品牌等同于廣告投放
傳統(tǒng)的樹立品牌的模式是：公司首先給它的產(chǎn)品一個(gè)定位，例如定在“低價(jià)格位”或“高價(jià)格位”……根據(jù)這種定位提出一個(gè)引人注目的廣告詞；然后花巨資鋪天蓋地打廣告，直至廣告得到大眾的接受；再輔以一些推銷手段，把產(chǎn)品打入市場，最終確立公司的品牌地位。因此許多人認(rèn)為做品牌就是拼命打廣告，做知名度，這種認(rèn)識以偏概全。
很多中小企業(yè)確實(shí)看到了蒙牛、聯(lián)想、加多寶（王老吉）的上億廣告的大投入大產(chǎn)出，但一樣有秦池、愛多等一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅，類似海王藥業(yè)兩年間廣告投入三個(gè)億銷售也只有三個(gè)億，企業(yè)損失可算極為慘重。于是中小企業(yè)以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。如果中小企業(yè)認(rèn)為做品牌就一定要投入數(shù)百萬甚至千萬，那在事實(shí)上已經(jīng)把自己排除在品牌大門之外了。做品牌不同于打廣告，很多依靠品牌崛起的公司，全年的廣告費(fèi)用并不是很高的。 腦白金起家的時(shí)候，史玉柱從江陰開始，啟動資金才30萬元，就是都打廣告了能有幾個(gè)錢，但是通過品牌策劃“腦白金”的概念、《席卷全球》的科普類品牌營銷策略、地方媒體的新聞品牌軟文運(yùn)作，短短幾年回籠資金十幾個(gè)億。
誤區(qū)五、以價(jià)格戰(zhàn)代替品牌戰(zhàn)略
有一些中小企業(yè)認(rèn)為“如果把產(chǎn)品價(jià)格低一些，我把銷量做大了還不是一樣？”相當(dāng)一部分經(jīng)營者認(rèn)為靠價(jià)格戰(zhàn)就能奪取一切，指望用價(jià)格戰(zhàn)來取得最終的勝利，只要低價(jià)便不需品牌建設(shè)，殊不知純粹的低價(jià)通常被消費(fèi)者理解為低品質(zhì)，一旦企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者視同低質(zhì)，那么企業(yè)銷售將面臨怎樣的困境，品牌建設(shè)更無從談起。我們曾經(jīng)接觸過一家南方的牛奶生產(chǎn)企業(yè)，這家企業(yè)一直為蒙牛做OEM，后來直接推出自有品牌，想低價(jià)格占領(lǐng)市場，結(jié)果事與愿違，消費(fèi)者不買賬，認(rèn)為該企業(yè)的牛奶質(zhì)量差沒人買。企業(yè)需要賦予品牌品質(zhì)感和可信賴感，低價(jià)有品質(zhì)和低價(jià)低質(zhì)量對消費(fèi)者是完全不同的概念。在中國微波爐行業(yè)內(nèi)，格蘭仕被認(rèn)為是性價(jià)比最高的產(chǎn)品，反過來絕對銷售價(jià)格更低的其它微波爐品牌被消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)低質(zhì)量。
一家企業(yè)把低價(jià)格作為唯一手段是非常危險(xiǎn)的，不僅無法樹立高品質(zhì)的品牌形象，極有可能被消費(fèi)者認(rèn)為是低價(jià)低質(zhì)的企業(yè)。企業(yè)除非技術(shù)領(lǐng)先，在成本上具有行業(yè)內(nèi)壓倒性優(yōu)勢，可以發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，搶占競爭企業(yè)市場份額，例如奧克斯空調(diào)，低價(jià)策略伴隨品牌形象宣傳攻勢，最終獲得消費(fèi)者的青睞。低價(jià)策略和高品質(zhì)形象的結(jié)合才可能在市場中具備強(qiáng)大的優(yōu)勢，例如中國汽車行業(yè)的吉利和奇瑞，定價(jià)較低，可是品牌形象不低，從而在血腥競爭的汽車市場占有一席之地。
誤區(qū)六、品牌戰(zhàn)略嚴(yán)重缺失
中國的中小企業(yè)普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，但是沒有給企業(yè)帶來穩(wěn)定持續(xù)的銷量，沒有獲得消費(fèi)者忠誠，更沒有形成品牌資產(chǎn)，根源是品牌戰(zhàn)略缺失，品牌沒有戰(zhàn)略，就好比行駛在大海中的商船沒有方向，沒有方向怎能到達(dá)成功彼岸。
90年代速成的秦池、愛多、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉(zhuǎn)瞬即逝�？煽诳蓸钒倌臧l(fā)展史，品牌戰(zhàn)略始終保持一致。多少年來，萬寶路的品牌戰(zhàn)略是“創(chuàng)造充滿魅力的英雄男人世界”，萬寶路品牌形象的樹立借助世界級F1賽事，讓經(jīng)典牛仔形象的萬寶路在現(xiàn)代社會升級為賽車手，時(shí)代變了，但是充滿魅力的英雄氣概男人沒有變，品牌核心價(jià)值沒有變，品牌戰(zhàn)略沒有變。戰(zhàn)略是企業(yè)長期的、全局性的、方向性規(guī)劃；而戰(zhàn)術(shù)是短期的、局部的、落地執(zhí)行的計(jì)劃。萬寶路的歷史就是一部生動的品牌戰(zhàn)略史，萬寶路的成功也源自于長期的品牌戰(zhàn)略思想，這些都值得中小企業(yè)家深入思考和借鑒。
品牌心理學(xué)創(chuàng)始人郭濤總結(jié)：
品牌距離中小企業(yè)其實(shí)并不遙遠(yuǎn)，我們要走出品牌的各種誤區(qū)，把商標(biāo)當(dāng)成品牌的全部，以銷量代替品牌，認(rèn)為企業(yè)小沒錢做品牌，把品牌當(dāng)成打廣告，以價(jià)格戰(zhàn)代替品牌戰(zhàn)略。走出這些誤區(qū)后，認(rèn)識到品牌給企業(yè)帶來保障，保障企業(yè)利潤、保障企業(yè)銷量、保障顧客忠誠。
中國急需從“制造大國”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放茝?qiáng)國”，“中國制造”的全方位升級就是“品牌制造”。中國企業(yè)包括大企業(yè)也包括中小企業(yè)，要以高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)秀品牌形象和高內(nèi)涵品牌價(jià)值占領(lǐng)中國市場和國際市場，我相信未來中國企業(yè)的品牌夢想一定能夠?qū)崿F(xiàn)！
品牌心理博士、和君咨詢集團(tuán)品牌專家、韜略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃、中央電視臺《奮斗》欄目觀察員；品牌心理學(xué)創(chuàng)始人。歷任全球第一品牌萬寶路(Marlboro)品牌經(jīng)理；中華海外（香港）企業(yè)信譽(yù)協(xié)會-學(xué)術(shù)委員會主席；中國藥膳研究會高級專家；新浪網(wǎng)城市營銷專家；服務(wù)領(lǐng)域：品牌營銷策劃、品牌戰(zhàn)略咨詢、整合品牌傳播、集團(tuán)品牌咨詢。優(yōu)勢領(lǐng)域：食品飲品健康品、餐飲商業(yè)連鎖類、科技創(chuàng)意新品類。郭濤深諳消費(fèi)者行為規(guī)律，洞悉消費(fèi)者心智，運(yùn)用心理學(xué)方法，科學(xué)準(zhǔn)確把脈企業(yè)現(xiàn)狀，為企業(yè)和組織提供量身定制的品牌營銷咨詢、顧問服務(wù)，實(shí)在、實(shí)用、實(shí)效。郭濤通過整合品牌營銷咨詢，低成本穩(wěn)健提高銷量；通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施，低成本持久提升品牌；通過科學(xué)營銷管理，可以從無到有、從弱到強(qiáng)，為企業(yè)煅造能征善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊(duì)，被諸多企業(yè)家視為 “銷量、品牌、團(tuán)隊(duì)”三位一體升級的“全智慧外腦”。歡迎交流：136-3649-7170. 郵箱：guotao@hejun.com.和君咨詢集團(tuán)： www.hejun.com.